Precisamos falar sobre mitos e tabus em vendas!

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Abelardo Barbosa dizia: “Eu vim aqui para confundir, não para explicar.” Vou abusar desse direito neste artigo!

Peço licença para abordar assuntos que são grandes tabus em vendas. Dentre eles estão temas bem delicados e, por isso mesmo, meu objetivo não é ser afirmativo, mas gerar questionamentos que considero importante que sejam levantados para serem mais bem avaliados. Depois, cabe a você ver o que funciona para sua empresa.

Mito nº 1: Empresas fazem volume com clientes grandes, mas ganham dinheiro com clientes pequenos.

Há alguns anos, escrevi um artigo em que falava sobre o aumento brutal dos custos do departamento comercial das empresas – desde o setor administrativo de vendas até a operação em si, passando por logística etc. De lá para cá, os custos subiram ainda mais, o que fez com que o valor da entrega de projetos ou de produtos para clientes menores aumentasse exponencialmente. Ilustro com um exemplo vindo de um cliente de consultoria:

Cliente Pequeno Cliente grande
Faturamento
R$ 100,00
R$ 1.000,00
Custo operacional
12%
5%
Custo do produto
R$ 40,00
R$ 400,00

Veja que no projeto de R$ 100, o custo operacional é de 12%, e no projeto de R$ 1.000, é de 5%. Se levarmos em conta que o custo do produto mantém a mesma proporção nos dois casos, notaremos que, mesmo perdendo margem, o resultado do cliente maior tende a ser melhor que o resultado do cliente menor. Isso, por sua vez, tem gerado debates interessantíssimos…

A começar pela revisão dos canais de venda a serem utilizados. Com o aumento dos custos, muitas vezes é mais interessante vender via canais indiretos – como distribuidores, brokers ou atacadistas –, pois, ao absorver uma parte do trabalho, eles acabam assumindo também parte dos custos.

Além disso, é normal que haja também uma revisão no perfil de clientes que a empresa almeja atingir. Há uma busca maior por clientes com capacidade de compra mais elevada, fazendo com que as empresas abram mão de clientes pequenos ou que utilizem canais indiretos para os clientes de menor porte e reservem o canal direto para os clientes grandes (cada vez maiores).

O grande problema é quando a empresa não faz a análise correta do impacto do aumento de custos na corporação e segue mantendo os mesmos modelos e perfis de cliente. Isso gera um achatamento da margem e também uma operação de custo altíssimo.

Certa vez, quando prestamos um serviço de treinamento e consultoria para uma distribuidora, ouvi um dos sócios dizer que o setor de distribuição era o que tinha o maior número de empresas que quebravam no mercado, e que, se não tomassem cuidado, as distribuidoras vendiam produtos com margem menor, que não cobre o custo operacional, e por vezes até mais baixo do que o cliente vendia para a distribuidora. Pensei que era um exagero dele, mas em pouco tempo notei que isso realmente acontecia – inclusive na empresa dele. Isso porque o custo operacional nos trai muito. Oscila rapidamente.

Com base nisso tudo, eu poderia simplesmente falar que você deve cuidar do seu custo operacional, mas o que proponho é uma reflexão mais profunda, pois muitas vezes não basta apenas cortar, cortar e cortar (até porque é possível que todos os custos já tenham sido enxugados), é preciso rever a estratégia. Para que isso aconteça, devemos tirar um pouco o foco da operação e da meta e elevar o pensamento para um nível mais estratégico.

Tenho conversado muito sobre isso com meus alunos dos cursos de Gestão e de Representação Comercial. Quem demorar para perceber essas mudanças no mercado vai acabar afundando. Vai vender, vender, mas sem sair do lugar. É possível que o gestor que faz sua equipe vender para clientes pequenos sem fazer essas contas esteja lucrando menos do que poderia – e o representante, também.

Mito nº 2: O vendedor sempre será fundamental no processo comercial.

Muitos profissionais de vendas acreditam que a máquina nunca irá substituir o vendedor. Cuidado com essa certeza! Em muitos casos, isso já está acontecendo. Em pouco tempo, vendas de reposição não serão feitas por vendedores, por exemplo. Restará a eles desenvolver mais mix de produtos, treinar os clientes para usarem ou venderem melhor seus produtos ou serviços e cuidar da exposição ou da utilização.

A verdade é que vendedores serão propagandistas do mais alto nível – e também de extrema importância. Mas, para alguns clientes de baixo potencial, o vendedor deixará de existir e será substituído pela tecnologia. Só haverá lugar para os bons vendedores. Isso já está acontecendo, aliás…

Dia desses eu estava conversando com o diretor de uma rede varejista no Rio de Janeiro, que me disse que eles estavam alterando o mix da loja para forçar o autosserviço. Sem mais linha branca, agora o foco era em produtos de recompra e utensílios nos quais a empresa conseguia colocar uma margem maior e ter um custo operacional menor, por não ser necessário ter tantos vendedores na loja para vender esses produtos. Ele me disse que, dentro do modelo atual e com a competição de preço do mercado, a linha branca já era impraticável para eles, pois vendiam com prejuízo.

Veja que, nesse caso, estou citando que o objetivo da empresa era reduzir ao máximo o número de vendedores, que lá já são chamados de “atendentes”, e toda lógica de produtos estava sendo repensada para que isso acontecesse. Menos vendedores e mais resultado! Mas volto a dizer: a questão não é apenas ter menos vendedores para cortar custos, é um pensamento estratégico dentro de um modelo que inclui mix, layout da loja etc.

Ou seja, o vendedor tradicional vai perder espaço rapidamente na venda transacional. Existem sistemas por aí fazendo esse processo andar muito rápido!

Que a tecnologia está causando um grande impacto no processo comercial, tenho certeza de que todo mundo concorda. Agora, vou deixar uma pergunta: quanto do seu tempo você investe procurando soluções tecnológicas para suas vendas?

Por: Marcelo Caetano | Fonte: VendaMais

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